Marketing Digital | B2B

marzo 14, 2020por Leonel Sánchez

El desarrollo de una estrategia de marketing debe estar muy bien integrada con el equipo comercial. Hoy en día el marketing digital ha pasado a ser el nuevo tradicional, y con el creciente uso de herramientas web causado por la pandemia del COVID 19, estamos más que nunca ante una era donde los clientes están inmersos en la tecnología, abriendo nuevas oportunidades y la posibilidad ante cambios estructurales en empresas que antes ni siquiera lo hubieran pensado. 

 

Comienzo con esta introducción porque en la mayoría de clientes B2B, de quienes explicaré cómo se componen más adelante, están sujetos a una forma de trabajar, y llegar con una nueva propuesta, como una tienda en línea (ecommerce), una campaña en redes sociales, hacer el rebranding de la marca, renovar o incluso hacer el sitio web parecía no ser necesario de momento. El COVID-19 vino a replantear estructuralmente a las empresas, ante un entorno volátil, donde tratar de adaptarse de forma planeada en corto plazo pero rápidamente es clave, y acelerando el uso de herramientas digitales para comercializar los productos o servicios a través de renovados equipos de ventas adaptados a la tecnología.  

 

¿Quienes son B2B? Son todas las micro, medianas y grandes empresas que brindan un servicio o un producto a otras empresas, es decir son empresas que le venden a empresas. En inglés B2B es la abreviatura de Business to Business, y es donde vamos a centrarnos a continuación. 

 

La estrategia de marketing digital centrada al B2B dista por mucho a la de clientes particulares, aunque no en todos los casos pero sí en la mayoría. Algunos marketeros dicen que el B2B se está pareciendo cada vez más al B2C, creo que no del todo, por estas razones: el tamaño del mercado es reducido, el proceso de toma de decisión es diferente y más complejo. Probablemente se parecen más en la forma en cómo atenderlos desde la perspectiva del marketing digital, haciendo uso de herramientas que comparten el mismo fin, brindar información de valor y generar relaciones de largo plazo. Otro factor diferencial son las necesidades de adquisición de un servicio o producto, estas van más allá de la emoción, y pueden ser  por cumplir alguna normativa, tercerizar un trabajo especializado, diluir el riesgo, obtener mayores garantías, entre otros. La toma de decisiones es un proceso progresivo que pasa por diferentes posiciones y gran cantidad de consultas antes de siquiera ser una opción en la mesa junto con otras dos o más propuestas, y he aquí lo importante de hacer marketing digital bajo una estructura llamada ABM, Account Based Marketing por sus siglas.

 

 

El ABM es segmentar muy a detalle, y generar contenido ultra específico para la audiencia, abordando comercialmente con alto conocimiento cada posible cuenta,  y en el caso de una estrategia B2B resulta muy efectivo si logramos atender bien cada etapa.

Si alguna vez has escuchado sobre el Lead Nurturing, un término acuñado del Inbound Marketing, qué significa suministrar información de valor al cliente, durante el viaje de compra, en el ABM funciona similar y aquí la comparación con el B2C. Para hacerlo de forma efectiva debemos identificar quienes son los responsables de tomar decisiones o quienes pueden estar involucrados y lograr abordarlos con información altamente relacionada a su búsqueda. 

 

La recomendación antes de iniciar una campaña digital es definir cuales son los objetivos comerciales y plantear dentro de la estrategia los indicadores claves para la organización. Posteriormente centrarse en cómo alcanzar esos resultados a través del marketing digital y establecer los canales adecuados para la captación de cuentas, haciendo referencia a las redes sociales utilizadas y objetivos de campaña en Google. También se deben establecer procedimientos para los equipos de comerciales y las fases de ventas, con el fin de reforzar a cada cuenta en diversas etapas con información clave. Por último se deben medir constantemente los resultados del marketing digital en conjunto con el feedback del equipo comercial, para establecer los ajustes necesarios que mejoran el rendimiento de la inversión y los resultados en el mediano plazo. 

Los resultados de una estrategia de marketing digital B2B, se verán reflejados en plazos más extendidos, porque es un proceso más largo para tomar decisiones y el mercado es más pequeño por ser más específico.  A esto agregó que la captación de leads, algo muy de moda hoy en día, no es un factor o una métrica determinante porque estos serán reducidos. Sin embargo se pueden obtener beneficios de largo plazo, si se atiende de forma efectiva cada fase de venta, se brinda información constante a los responsables de la toma de decisiones y un seguimiento comercial continuo. Aunque los leads sean reducidos lo determinante es como integramente el equipo comercial junto con la implementación y mejoras a la estrategia de marketing digital, logran consecuentemente ganar oportunidades de negocio y establecer vínculos de valor con las empresas.


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Leonel Sánchez

· Especialista en SEO y SEM · Marketing digital · Marketing inmobiliario · Consultoría de marketing · Sales Coach

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